Neden İkna Oluruz, Nasıl İknaya Karşı Direnç Geliştiririz?

İnsanlar genç yaşlarında özel biri olduklarını ya da başlarına kötü bir şey gelme ihtimalinin olmadığını düşünebilirler. Bu durum psikolojide ’’kişisel masal fenomeni’’ olarak isimlendirilir. Reklamcılar, genç insanların zihinlerinde bu fenomenin var olduğunu bildikleri için 6 farklı taktikle onları satın almaya ikna edebileceklerini düşündüler. Bu 6 taktik; tutarlılık, beğeni, otorite, nadirlik, sosyal kanıt ve karşılıklılıktı (Cialdini,2000). Söz konusu prensiplerin kullanıldığı pek çok farklı deney gerçekleştirildi. Bu yazıda otorite prensibine dair gerçekleştirilmiş bir çalışma ve sizlerin arkadaşlarınıza uygulayabileceğiniz nadirlik prensibini vurgulayan bir deney yer almaktadır.  

Otorite Prensibi

Sagarin ve arkadaşları gerçekleştirmiş oldukları araştırmada, katılımcılara Arnold Schwarzenegger isimli sporcunun yer aldığı bir internet televizyonu reklamı izlettiler. Katılımcılar reklamın oldukça ikna edici olduğunu, bu ürüne sahip olmayı arzu ettiklerini söylediler. Deneyi düzenleyen uzmanlar katılımcılara, Schwarzenegger’in bir vücut geliştirme sporcusu olduğunu internet televizyonu konusunda otorite figürü olmadığını hatırlattılar. Bu durumda katılımcıların bu reklamı ikna edici bulmuş olmalarının sebebi Arnold’un dünyaca ünlü, başarılı bir sporcu olmasıydı. Çalışmada 6 pazarlama taktiğinden biri olan otorite prensibi uygulanmış ve oldukça başarılı olmuştu.

Çalışmayı gerçekleştiren bilim insanları katılımcılara bu reklamcılık taktiklerini, ikna olmalarının sebeplerini, tanınmış kişilere yaptıkları işlerden oldukça farklı reklamlarda yer verilmesindeki nedenleri anlattılar. Bu anlatım ile katılımcıların farkındalık kazanması ve iknaya karşı dirençli olması amaçlanmıştı. Deneyin farklı gruplarla gerçekleştirilmesinin ardından kişilerin taktikler hakkında bilgi sahibi olması ikna olma olasılıklarını düşürmekte ve bir direnç geliştirmelerini sağlamaktadır.

Nadirlik Prensibi

              Siz arkadaşlarınızla bu prensiplerden nadirlik prensibinin etkisini incelemek isterseniz günümüzde sıklıkla kullanılan pazarlama cümlelerine başvurabilirsiniz. Örneğin; “İndirim yalnızca 24 saat sürecek!” ya da “Stokta son 1 adet ürün kaldı!”. Nadirlik prensibini vurgulayan bu cümleler kişilerin satın alma davranışlarını arttırmaktadır.

              Sagarin ve arkadaşlarının deneyi bizlere pazarlama ve reklamcılık sektöründe kullanılan psikolojik hileleri öğrendiğimizde ikna edilmeye karşı direnç geliştireceğimizi, daha zor ikna olacağımızı ispat etmeye çalışmaktadır. Sizler de zaman zaman dürtüsel olarak alışveriş yaptığınızı ve tüketim çılgınlığına katkıda bulunduğunuzu hissediyorsanız, bunun sebepleri hakkında yeni bilgiler öğrenerek farkındalık kazanabilirsiniz.

Kaynakça

Cialdini, R.B. (2000). İknanın Psikolojisi. Mediacat

Sagarin,Brad J.,Robert B. Cialdini,William E. Rice ve Sherman B. Serna.”Dispelling the Illusion of Invulnerability : The Motivations and Mechanisms of Resistance to Persuasion.” Journal of Personality and Social Psychology 83, no.3 (2002)